Sviluppare la giusta strategia di prezzo

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Che tu sia un grande hotel o un piccolo B&B, ti sarai sicuramente trovato, più di una volta, faccia a faccia con il Revenue Management. Impostare la giusta strategia di prezzo potrebbe essere per un revenue manager quasi un gioco da ragazzi, ma siamo un po’ più realisti e diciamo che non tutte le strutture ricettive hanno il lusso di potersi permettere un professionista, con la conseguenza che questo delicato compito spetta spesso al primo componente dello staff alberghiero che ha dimestichezza con i numeri.

In questo articolo vogliamo partire dalle basi per capire quali sono i fattori e le dinamiche da considerare per impostare la giusta strategia di prezzo per il tuo hotel.

Iniziamo a vedere come si impostano le tariffe di un hotel. Uno degli aspetti principali che porta un cliente a scegliere un determinato hotel piuttosto che un altro è il rapporto qualità/prezzo, capiamo bene dunque quanto sia indispensabile non fare errori facendoci prendere dalla fretta di raggiungere il 100% di occupazione delle camere, ma al prezzo sbagliato. Non c’è dubbio che l’obiettivo di ogni revenue manager sia quello di vendere tutte le camere, o almeno il maggior numero di esse, ma l’obiettivo di un BRAVO revenue manager deve essere quello di vendere tutte le camere alla tariffa più alta possibile.

Le tariffe sono definite da quello che i tuoi clienti sono disposti a pagare per le tue camere. È la domanda di soggiorni a fare la differenza (e non lo stile o il design della tua struttura). La dinamica di base è questa: alta domanda, tariffe più alte. Certo, avere il 100% di occupazione non è facile, ma nemmeno impossibile. Nel momento in cui tu fissi una tariffa di vendita, stai automaticamente definendo anche quello che sarà il tuo livello di occupazione, ma se invece vendessi alcune camere ad una tariffa e altre ad un’altra (o addirittura ogni camera ad un prezzo diverso), avresti il massimo fatturato possibile.

Politica tariffaria e segmentazione

Secondo la teoria dello Yield management, per vendere è necessario proporre il prezzo giusto alla persona giusta nel momento giusto: ospiti diversi vogliono cose diverse e sono disposti a pagare prezzi diversi per ottenere ciò che vogliono. Le strutture ricettive ben gestite impostano le tariffe secondo i loro segmenti di mercato. Un segmento di mercato non è altro che un gruppo di clienti accomunati da caratteristiche simili, come motivo del soggiorno (lavoro o piacere), sensibilità rispetto al prezzo, clienti walk-in (quelli di passaggio che entrano a chiedere una camera per il giorno stesso), e così via. Per ogni segmento di mercato sarà possibile stabilire tariffe diverse per la stessa camera.

Un altro elemento da considerare in questo percorso è dato dai vari canali di distribuzione che ruotano intorno ai diversi segmenti di mercato: per raggiungere una corretta segmentazione devi trattare con ogni canale separatamente. Per una buona ottimizzazione è necessario misurare il contributo di ogni canale al rendimento del tuo business. Le opportunità per le vendite e il marketing aumentano al crescere del ritmo con cui questi canali si sviluppano: alcuni esempi di questo incessante sviluppo possono essere la possibilità di prenotare su TripAdvisor o la nascita di applicazioni che offrono tariffe last minute come HotelTonight.

Ogni giorno insomma vediamo crescere numero e varietà di nuovi canali di distribuzione. In questo momento il mercato più coinvolto da questo fenomeno è quello della Cina, ma queste evoluzioni stanno interessando l’intero mercato mondiale e per gli hotel sarà sempre più complesso gestire adeguatamente e tenere aggiornati i loro gestionali PMS e CRS e i relativi dati. Una tendenza da seguire, già diventata reale e strategica per molti gruppi alberghieri è proprio quella di allineare le strategie di distribuzione a quelle di revenue.

Alla luce di questo un buon manager deve quindi conoscere le dinamiche dei vari canali di distribuzione, in modo tale da capire quali di questi devono essere attivati per aumentare la domanda, che segmenti essi portano con loro e quanta flessibilità si può avere nell’impostazione delle diverse tariffe. Comprendere il costo reale della distribuzione e decidere una strategia di prezzo concreta per ogni segmento – come afferma anche Fernando Vives, vice-presidente del settore strategie commerciali di NH Hotel Group – è la chiave per migliorare le revenue e ottimizzare il RevPAR (indice di rendimento di un hotel, o meglio quanto si riesce ad ottenere da ogni camera disponibile). In altre parole, quindi, Vives sostiene la strategia tariffaria one-to-one: prezzi specifici, calcolati a partire dal comportamento del cliente.

La giusta strategia di prezzo

Una volta effettuata la corretta segmentazione possiamo iniziare a lavorare per impostare la tariffa giusta. Prima di creare però i prezzi specifici per ogni segmento, è necessario definire una scala con tutte le tue tariffe, da quella di listino (rack rate) a quella scontata più bassa, in modo da avere, anche per il futuro, un riferimento che suggerisca fin dove potrai abbassare o aumentare un prezzo.

Solo fino a qualche anno fa l’elasticità del prezzo era una leva sufficiente a far aumentare rapidamente il numero di prenotazioni. Quando un revenue manager registrava poche prenotazioni per una certa data, il rimedio immediato era quello di abbassare il prezzo e far risalire il numero di prenotazioni. Oggi però, con il moltiplicarsi dei contenuti generati direttamente dagli utenti e con la crescente complessità degli algoritmi di distribuzione, ci sono molti più fattori da prendere in considerazione.

Alla luce di questo e dopo avere definito la tua scala di tariffe, devi impostare i parametri per la tua strategia di revenue decidendo i prezzi specifici per ogni segmento e i corrispondenti piani tariffari. Questi possono includere:

Best Available Rate (BAR): questa è la tariffa base, quindi la più bassa, prenotabile da tutti gli ospiti, a partire dalla quale puoi costruire la piramide di prezzi per il tuo hotel. Questa tariffa è disponibile per i clienti di qualsiasi segmento e può variare anche più volte in una settimana. Puoi considerare la BAR come la tariffa base da cui partire per calcolare tutti gli altri piani tariffari.
Tariffa negoziata: è una tariffa limitata che rientra in un accordo tra la struttura ricettiva e un qualsiasi altro ente. Le tariffe negoziate si applicano ad un gruppo o ad una categoria definita di viaggiatori e per un periodo di tempo specifico, dopo il quale la tariffa non sarà più valida e dovrà essere rinegoziata.
Tour Operator rate: questa tariffa segue gli stessi principi di quella negoziata e consiste in uno sconto consistente che si applica in cambio di grossi volumi di prenotazioni portati appunto dai tour operator, che lavorano tipicamente con il mercato dei viaggi leisure.

Impostare la strategia di prezzo tenendo conto della segmentazione dei tuoi clienti è un modo per sviluppare e incoraggiare l’individuazione continua di nuovi segmenti dalle caratteristiche uniche e questo eviterà che il cliente giusto acceda alla tariffa sbagliata. Come vedi si tratta ancora una volta di conoscere i tuoi clienti, le loro abitudini e le loro esigenze.

Così, se tra qualche giorno arriverà nel tuo hotel una squadra di pallavolo, dovresti già sapere che questi ospiti spenderanno più in cibo e bevande o trattamenti per il corpo rispetto ad un ospite che soggiorna per conto proprio, così da poter adottare la giusta strategia di prezzo e vendere di più.