Il Digital Markets Act (DMA) è una nuova normativa europea pensata per regolamentare il comportamento delle grandi piattaforme digitali e per garantire una concorrenza leale nel mercato digitale.
Questo regolamento introduce delle misure preventive per evitare abusi di posizione dominante e per promuovere un ambiente concorrenziale più equo per tutte le imprese. Per gli albergatori, il DMA rappresenta un’opportunità per gestire meglio la distribuzione online della propria struttura.
In questo articolo, vedremo cosa prevede il DMA, come funziona e quali sono le sue implicazioni specifiche per il settore alberghiero, fornendo degli esempi pratici di come questa normativa può influenzare positivamente la gestione di un hotel.
1 – Che Cos’è il Digital Marketing Act (DMA)?
Il Digital Markets Act (DMA) è una normativa europea approvata dal Parlamento Europeo il 5 luglio 2022, insieme al Digital Services Act (DSA). Queste due leggi costituiscono il Digital Services Package, che è entrato ufficialmente in vigore il 6 marzo 2024.
Il DMA è stato introdotto per impedire che le grandi piattaforme digitali possano abusare della loro posizione dominante sul mercato. A differenza delle normative tradizionali che intervengono dopo che una violazione è già avvenuta, il DMA adotta un approccio preventivo.
Questo significa che stabilisce regole e limiti chiari su come le piattaforme possono operare, con l’obiettivo di prevenire comportamenti scorretti prima che possano danneggiare la concorrenza o i consumatori.
2 – Perché è stato Creato il DMA?
La Commissione Europea, nella sua valutazione di impatto, ha osservato che poche grandi piattaforme digitali detengono una posizione dominante in alcuni settori di mercato.
Questo porta a una situazione in cui i mercati sono meno contendibili, cioè, c’è meno possibilità per nuove imprese o concorrenti più piccoli di entrare e competere all’interno del settore.
Inoltre, questa mancanza di concorrenza favorisce le grandi piattaforme, che possono mantenere il loro potere e influenzare l’economia di settore a loro vantaggio. Di conseguenza, possono anche adottare pratiche commerciali sleali, come, ad esempio, favorire i propri servizi o prodotti rispetto a quelli dei concorrenti, imporre condizioni sfavorevoli agli utenti commerciali e limitare l’accesso ai dati.
Tutto ciò danneggia non solo i concorrenti più piccoli, ma anche gli utenti finali, che hanno meno scelta e spesso devono necessariamente sostenere dei prezzi più alti o condizioni meno favorevoli per ottenere determinati servizi.
Il Digital Markets Act è stato, quindi, progettato per affrontare queste problematiche, imponendo regole che aumentano la trasparenza, promuovono la concorrenza e proteggono gli utenti dalle possibili pratiche commerciali sleali delle grandi piattaforme digitali.
3 – Quali sono gli Obiettivi del Digital Marketing Act?
Il Digital Markets Act (DMA) ha diversi obiettivi volti a migliorare il funzionamento del mercato digitale.
Innanzitutto, questa normativa vuole garantire che non esistano barriere all’ingresso per i servizi online, rendendo più facile per nuove imprese accedere a ogni singolo mercato.
Un altro obiettivo del DMA è combattere gli abusi di potere da parte delle grandi piattaforme digitali. Queste piattaforme non potranno più utilizzare pratiche sleali per mantenere o aumentare la loro posizione dominante, il che stimolerà l’innovazione e la concorrenza.
Il Digital Marketing Act mira anche a favorire una distribuzione più equa dei valori e dei profitti tra le aziende che operano nell’economia digitale. Vuole stabilire delle condizioni di concorrenza eque, soprattutto nei settori informatico e tecnologico, in modo che tutte le aziende, indipendentemente dalla loro dimensione, possano competere in modo giusto.
4 – Cosa Sono i Gatekeeper?
I “gatekeeper” rappresentano letteralmente i “guardiani del cancello”, ossia entità che controllano gli accessi e le uscite in un determinato spazio.
Nel mercato digitale, i gatekeeper sono le grandi piattaforme online, note anche come Large Online Platforms (LoPs), che esercitano un controllo significativo sia per ragioni quantitative che qualitative.
Il Digital Markets Act (DMA) identifica i gatekeeper basandosi su tre criteri misurabili: la dimensione dell’impresa, il controllo dell’accesso ai dati degli utenti e la posizione stabile e duratura nel mercato.
Per essere considerata un gatekeeper, un’azienda deve soddisfare i seguenti requisiti:
- Avere introiti annuali di almeno 7,5 miliardi di euro negli ultimi tre anni o un valore di mercato delle azioni di almeno 7,5 miliardi di euro nell’ultimo anno;
- Fornire servizi di piattaforma in almeno tre Stati membri dell’UE;
- Avere almeno 10.000 utenti aziendali attivi e più di 45 milioni di utenti finali attivi al mese in Europa.
Questi criteri devono essere soddisfatti contemporaneamente per un periodo di almeno tre anni.
I sei gatekeeper inizialmente individuati dalla Commissione Europea includono cinque aziende americane: Alphabet, Amazon, Apple, Meta e Microsoft, e una azienda cinese, ByteDance, che possiede TikTok.
Il 13 maggio 2024 anche la grande piattaforma OTA Booking.com è stata inclusa tra i gatekeeper segnando una svolta per il settore alberghiero.
4.1 – Il Processo per l’Individuazione dei Gatekeeper
Il processo di individuazione dei gatekeeper avviene in tre fasi:
- La società deve verificare di soddisfare i requisiti quantitativi richiesti e comunicare i risultati alla Commissione Europea.
- La Commissione, basandosi su queste informazioni o conducendo ulteriori indagini, designa la società come gatekeeper.
- Una volta identificata, la società ha sei mesi per conformarsi ai divieti e agli obblighi stabiliti dal DMA.
Il Digital Markets Act (DMA) permette, inoltre, alla Commissione Europea di valutare individualmente se un’azienda soddisfa i requisiti quantitativi per essere considerata un gatekeeper.
Questo significa che, oltre ai criteri standard stabiliti dalla normativa, la Commissione può esaminare specifici casi al fine di determinare se una piattaforma dovrebbe essere soggetta o meno alle regole del DMA.
Inoltre, la Commissione può adeguare periodicamente le soglie quantitative in risposta agli sviluppi tecnologici e di mercato. Questo garantisce che i criteri rimangano rilevanti e appropriati, adattandosi alle dinamiche in continua evoluzione del settore digitale.
La Commissione ha anche il compito di riesaminare ciclicamente la designazione dei gatekeeper. Ciò significa che una piattaforma classificata come gatekeeper verrà periodicamente rivalutata per confermare se continui a soddisfare i criteri o se ci siano stati dei cambiamenti significativi che richiedano una revisione della sua designazione.
4.2 – I Principali Cambiamenti Introdotti dal Digital Markets Act (DMA) per i Gatekeeper
Alphabet, holding di Google, dovrà apportare delle importanti modifiche ai suoi servizi per adeguarsi al DMA. Non potrà preinstallare Chrome come browser predefinito su Android né impostare Google come motore di ricerca di default.
Nei risultati di ricerca, Google dovrà dare visibilità anche a servizi di terze parti per voli e alberghi, rimuovendo widget come Google Flight e Google Maps. Gli utenti potranno scegliere con quali servizi Google condividere i propri dati.
Dovranno, inoltre, essere introdotte delle API per permettere agli sviluppatori di accedere ai dati raccolti da vari servizi Google. Inoltre, nel Play Store, gli utenti dovranno avere la possibilità di effettuare pagamenti tramite servizi terzi.
Apple dovrà consentire l’uso di store diversi da App Store sui suoi dispositivi e permettere agli sviluppatori di distribuire aggiornamenti attraverso altri marketplace. Gli utenti potranno utilizzare browser non basati su Webkit e impostare un programma per la navigazione web predefinito diverso da Safari.
Il sistema NFC sui dispositivi Apple dovrà, inoltre, supportare sistemi di pagamento diversi da Apple Pay in modo da facilitare lo sviluppo di soluzioni cross-platform.
Meta, che possiede Facebook, Instagram e WhatsApp, ha introdotto una versione “ads free” dei social network a pagamento. Inoltre, i suoi servizi di messaggistica saranno aperti a fornitori terzi che potranno inserire annunci pubblicitari.
Microsoft dovrà permettere l’uso di prodotti terzi nei suoi sistemi operativi. Gli utenti potranno disinstallare il browser Edge e utilizzare motori di ricerca diversi da Bing su Windows Search.
Amazon dovrà garantire agli utenti del marketplace la possibilità di concedere o meno il consenso all’utilizzo dei loro dati per la profilazione degli annunci. Saranno disponibili report dettagliati per advertiser e publisher, e la piattaforma dovrà gestire in modo più trasparente la visualizzazione dei prodotti nel marketplace, evitando di favorire i propri prodotti rispetto a quelli di terze parti.
ByteDance, proprietaria di TikTok, è l’unica azienda non americana designata come gatekeeper. Dovrà permettere agli utenti di esportare i propri dati e ha sviluppato API per rendere disponibili i dati degli utenti europei ad altre piattaforme.
Anche Booking.com, dopo essere stata designata come gatekeeper, ha ora sei mesi di tempo per adeguarsi agli obblighi stabiliti dal Digital Markets Act (DMA). Dovrà offrire agli utenti finali una maggiore scelta e libertà, oltre a garantire un accesso equo ai servizi per le aziende commerciali.
La piattaforma dovrà redigere un rapporto dettagliato in cui spiega come intende rispettare ciascuno degli obblighi imposti dalle nuove normative europee.
5 – Cosa Prevede la Legge sul Digital Marketing Act?
Il Digital Markets Act (DMA) introduce un cambiamento importante nel controllo delle normative antitrust.
Tradizionalmente, le regole antitrust intervenivano solo dopo che una violazione era avvenuta. Il DMA, invece, adotta un approccio preventivo, cercando di impedire gli abusi prima che essi si verifichino effettivamente.
Le leggi antitrust tradizionali spesso richiedono molto tempo per le indagini, durante le quali il danno alla concorrenza continua a persistere senza essere mitigato. Inoltre, queste leggi possono risultare inefficaci nel momento in cui il problema non è solo il comportamento di una piattaforma specifica, ma le caratteristiche intrinseche del mercato digitale stesso.
Per superare queste limitazioni, il DMA introduce vari strumenti, tra cui liste nere e liste bianche, oltre a valutazioni caso per caso.
Le liste nere contengono divieti e restrizioni per evitare pratiche sleali, mentre le liste bianche stabiliscono nuovi obblighi per le aziende. Le valutazioni caso per caso permettono, infine, di applicare regole specifiche alle grandi piattaforme a seconda del loro caso particolare.
6 – Le Attività Vietate dal DMA e i Vantaggi per gli Hotel
Le pratiche vietate dalle liste nere del Digital Markets Act mirano a prevenire comportamenti sleali da parte delle grandi piattaforme digitali. Queste azioni vietate possono portare a diversi benefici per i proprietari delle strutture alberghiere.
6.1 – Leveraging
Il leveraging consiste nell’utilizzare la propria posizione dominante per monopolizzare nuovi mercati.
Ad esempio, immagina che una grande piattaforma di prenotazioni online utilizzi la sua vasta base di utenti e di risorse finanziarie per entrare nel mercato delle escursioni turistiche. La piattaforma potrebbe iniziare a promuovere pesantemente le proprie escursioni, dando loro una visibilità sproporzionata rispetto a quelle offerte da piccoli operatori indipendenti.
Inoltre, potrebbe imporre delle commissioni elevate agli operatori turistici concorrenti o limitare il loro accesso a funzionalità chiave della piattaforma, rendendo difficile competere.
Se il leveraging viene impedito, la concorrenza diventa più equa e gli operatori turistici indipendenti hanno maggiori possibilità di emergere e prosperare all’interno dello stesso mercato. Questo può tradursi in una maggiore varietà di offerte turistiche e di pacchetti che puoi proporre ai tuoi ospiti.
Inoltre, potendo collaborare con una gamma più ampia di operatori turistici, puoi creare delle soluzioni personalizzate che arricchiscono l’esperienza dei tuoi clienti, migliorando la soddisfazione e aumentando le prenotazioni dirette.
6.2 – Self-Preferencing
Il self-preferencing è la pratica di favorire ingiustamente i propri prodotti rispetto a quelli di altre aziende all’interno della propria piattaforma.
Ad esempio, immagina che una piattaforma di prenotazione online, che possiede anche una catena di hotel, mostri sistematicamente i propri alberghi in cima ai risultati di ricerca, indipendentemente dalla loro qualità o dalle recensioni degli utenti.
Questo significa che le tue strutture, anche se hanno valutazioni migliori e offrono dei prezzi competitivi, verranno spinte in basso nei risultati di ricerca, riducendo la tua visibilità e le possibilità di ottenere delle prenotazioni.
Con il divieto del self-preferencing, tutti gli hotel verranno trattati in modo equo ai fini di risultati di ricerca, basandosi su criteri trasparenti come la qualità, le recensioni e il prezzo.
Ciò aumenterà le possibilità per un albergo, se ben valutato e competitivo, di ottenere maggiore visibilità e più prenotazioni. In un mercato più equo, puoi, quindi, concentrarti sul miglioramento della qualità del servizio e sull’offerta di tariffe competitive, sapendo che queste strategie verranno giustamente ricompensate con una maggiore esposizione e attrattiva per i clienti.
6.3 – Accesso ai Dati da Parte di Terzi
Un’altra pratica vietata dal DMA è il rifiuto di fornire accesso ai dati degli utenti a terze parti autorizzate.
Ad esempio, se un utente del tuo hotel autorizza un’azienda di marketing a utilizzare i propri dati per ricevere offerte personalizzate, la piattaforma non può rifiutarsi di condividere quei dati con l’azienda autorizzata.
Questo ti permette di collaborare con partner esterni per migliorare le tue strategie di marketing e offrire un servizio più personalizzato ai tuoi ospiti, senza essere ostacolato dalle piattaforme che detengono i dati.
6.4 – Blocco di Funzionalità
Sono, inoltre, vietate le clausole che impongono termini e condizioni le quali bloccano l’accesso a determinate funzionalità.
Ad esempio, se una piattaforma richiede agli hotel di accettare condizioni onerose per poter utilizzare una funzione importante come il sistema di prenotazione online o l’integrazione con sistemi di gestione delle proprietà (PMS), queste clausole con il Digital Marketing Act non saranno più permesse.
Senza queste clausole onerose, hai la possibilità di accedere liberamente a tutte le funzionalità necessarie per gestire in modo efficace il tuo hotel. Questo significa che potrai utilizzare sistemi di prenotazione online avanzati e integrare facilmente il tuo PMS senza dover accettare delle condizioni svantaggiose.
6.5 – Vendita Congiunta
La vendita congiunta di beni o servizi diversi senza giustificazione è un’altra pratica proibita dal DMA.
Ad esempio, se una piattaforma ti obbliga a comprare un pacchetto che include sia il servizio di gestione delle prenotazioni sia un software di marketing che non ti serve, senza darti la possibilità di acquistare solo il servizio di gestione delle prenotazioni, questa pratica non sarà più consentita.
Senza l’obbligo di acquistare pacchetti che includono servizi non necessari, potrai selezionare e pagare solo per i servizi che effettivamente utilizzi e che sono utili per la tua attività. Questo ti permette di risparmiare sui costi, investendo le risorse in maniera più efficiente e mirata.
Inoltre, avrai maggiore libertà di scelta e potrai costruire una combinazione di servizi su misura per le tue esigenze specifiche, migliorando la gestione operativa e l’efficacia delle tue strategie di marketing.
6.6 – Raccolta dei Dati
Altre pratiche proibite includono la raccolta ingiustificata dei dati degli utenti.
Ad esempio, supponiamo che una piattaforma di prenotazione online richieda agli utenti di fornire dei dettagli personali molto specifici e sensibili, come il numero di passaporto o informazioni mediche, senza una chiara giustificazione per la raccolta di tali dati. Queste informazioni vengono raccolte non per migliorare il servizio, ma per essere vendute a terze parti per scopi pubblicitari.
Con il DMA, questa pratica non sarà più consentita, garantendo che solo i dati strettamente necessari per la fornitura del servizio possano essere raccolti, proteggendo così la privacy degli utenti e prevenendo l’uso improprio delle loro informazioni personali.
6.7 – Portabilità dei Dati
Inoltre, le piattaforme non possono limitare la portabilità dei dati per scoraggiare gli utenti dall’abbandonare il portale.
Ad esempio, immagina che tu voglia trasferire le prenotazioni e i dati dei clienti dal sistema di una OTA a un nuovo sistema di gestione delle prenotazioni che hai deciso di adottare. Se la OTA rende questo processo difficile, ritardando il trasferimento dei dati o imponendo costi elevati per l’accesso alle informazioni, sta limitando la portabilità dei dati per scoraggiarti dall’abbandonare la loro piattaforma.
Senza ostacoli alla portabilità dei dati, potrai trasferire facilmente tutte le informazioni necessarie al nuovo sistema di gestione delle prenotazioni, garantendo la continuità operativa senza interruzioni.
Questo ti permette di scegliere liberamente il sistema che meglio risponde alle tue esigenze, migliorando l’efficienza e la gestione del tuo hotel.
6.8 – Interoperabilità
Il rifiuto di soluzioni di interoperabilità è anch’esso un comportamento vietato dal Digital Marketing Act.
Ad esempio, immagina che tu utilizzi una specifica OTA per gestire le prenotazioni del tuo hotel. Se questa OTA non consente di integrare il suo sistema con altri software di gestione che utilizzi, come il tuo Property Management System (PMS) o strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), ti sta impedendo di sincronizzare i dati tra i vari sistemi.
Questo rifiuto di interoperabilità significa che dovrai necessariamente inserire manualmente le informazioni delle prenotazioni, aggiornare la disponibilità delle camere e gestire le tariffe in più sistemi separati, aumentando così il rischio di errori e riducendo l’efficienza operativa.
Quando le piattaforme sono obbligate a supportare l’interoperabilità, hai la possibilità di integrare facilmente tutti i tuoi sistemi di gestione, dal PMS al CRM, automatizzando il flusso di dati tra di essi.
Questo ti permetterà di aggiornare automaticamente la disponibilità delle camere, le tariffe e le informazioni sulle prenotazioni in tutti i sistemi, riducendo il rischio di errori manuali e migliorando la gestione della struttura. Inoltre, potrai offrire un servizio più coerente e tempestivo ai tuoi ospiti, migliorando la loro esperienza complessiva.
6.9 – Combinazione dei Dati
Infine, la combinazione di dati personali senza il consenso dell’utente è un’altra azione proibita dal Digital Marketing Act.
Ad esempio, immagina che una OTA raccolga dati sui tuoi ospiti durante il processo di prenotazione, come nome, indirizzo email e preferenze di viaggio.
Successivamente, la stessa piattaforma utilizza questi dati combinandoli con informazioni provenienti da altri servizi affiliati, come programmi di fidelizzazione o applicazioni di pagamento, senza ottenere il consenso esplicito dei tuoi ospiti per questa condivisione e combinazione dei dati.
Questo significa che i dati personali dei tuoi clienti vengono utilizzati per creare dei profili dettagliati, i quali possono poi essere sfruttati per scopi di marketing o venduti a terze parti, tutto senza che i tuoi ospiti siano a conoscenza o abbiano acconsentito a tale utilizzo.
Con il Digital Marketing Act che vieta tali pratiche, puoi garantire ai tuoi clienti una maggiore protezione della loro privacy, rafforzando la loro fiducia nella tua struttura.
6 – Quali sono le Sanzioni per il Non Rispetto del Digital Marketing Act?
In caso di infrazioni delle norme previste dal DMA, le aziende possono essere multate fino al 10% del loro fatturato, con la possibilità di arrivare al 20% in caso di recidiva.
Per obblighi considerati meno gravi, come la mancata collaborazione con la Commissione Europea durante le indagini, è prevista una multa che non supera l’1% del fatturato.
Se le violazioni sono sistematiche, possono, inoltre, essere imposte delle sanzioni straordinarie, che potrebbero includere l’obbligo di vendere una parte del capitale o delle proprietà dell’azienda.
8 – Conclusione
Il Digital Markets Act rappresenta un cambiamento significativo per il mercato digitale a livello europeo, promuovendo una concorrenza più equa e regolamentando le grandi piattaforme.
Per gli albergatori, il DMA offre numerosi vantaggi: maggiore trasparenza, accesso equo ai dati, libertà di scelta nei servizi e protezione contro pratiche sleali.
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