La segmentazione della clientela in hotel rappresenta un aspetto molto importante nella gestione alberghiera dei giorni nostri in quanto permette alle strutture di identificare e di attrarre gli ospiti più adatti alle loro specifiche offerte.
All’interno di questo articolo vedremo come un albergo può utilizzare le strategie di segmentazione al fine di definire chiaramente i vari tipi di clientela e per personalizzare i suoi servizi in modo da soddisfare le esigenze uniche di ciascun segmento.
1 – Che Cos’è la Segmentazione della Clientela in Hotel?
La segmentazione della clientela nel mercato alberghiero consiste nel suddividere gli ospiti in gruppi distinti basati su determinati comportamenti e tratti che hanno in comune.
Attraverso la divisione degli ospiti in segmenti specifici, gli operatori alberghieri possono personalizzare le promozioni, le comunicazioni e i servizi. Questo non solo permette di incrementare le entrate, ma anche la lealtà e la soddisfazione degli ospiti.
In base a uno studio, infatti, ben il 77% del rendimento degli investimenti nel marketing deriva da campagne basate su segmenti di pubblico ben definiti. Secondo un’altra ricerca, invece, le strategie di promozione che non adottano una segmentazione presentano un tasso di clic (CTR) che è inferiore del 50% rispetto a quelle segmentate.
2 – 5 Segmenti Comuni del Mercato Alberghiero
I segmenti di mercato possono essere diversi a seconda della struttura, ma generalmente si dividono in cinque categorie principali.
2.1 – Clienti Business
I clienti business sono viaggiatori d’affari associati a un’azienda che ha stabilito un accordo negoziato con l’albergo.
Tali contratti aziendali sono solitamente formalizzati attraverso il reparto vendite dell’hotel e prevedono che l’azienda garantisca un numero minimo di soggiorni annuali in cambio di tariffe ridotte e di altri benefici.
2.2 – Ospiti in Transito
I clienti in transito sono individui che si spostano per motivi di lavoro o per vacanze. Di solito effettuano le loro prenotazioni direttamente con l’hotel o attraverso un’agenzia di viaggi online (OTA) o anche tramite un agente di viaggi, a tariffe standard.
Alcuni alberghi classificano ulteriormente il segmento transitorio in sotto categorie quali OTA, prenotazioni dirette, offerte pacchetto e consorzi.
2.3 – Gruppi
Questi ospiti fanno parte di un gruppo che ha organizzato in anticipo la prenotazione di un blocco di camere a una tariffa speciale riservata a un determinato numero di ospiti.
Solitamente, un gruppo deve prenotare almeno sei – dieci camere per notte, anche se il numero esatto può variare in base alla struttura.
Gli alberghi più grandi possono ulteriormente categorizzare le attività di gruppo in sotto segmenti come gruppi aziendali, incentivi e SMERF, acronimo che rappresenta i segmenti sociale, militare, educativo, religioso e fraterno.
2.4 – Grossisti
Questo tipo di segmento di clientela effettua prenotazioni attraverso un grossista o un intermediario che ha concordato tariffe nette con l’albergo.
I grossisti poi rivendono le camere a entità terze come operatori turistici, agenzie di viaggio e piattaforme online di prenotazione alberghiera (OTA), che a loro volta offrono le camere ai viaggiatori.
2.5 – Altri Segmenti
Questo segmento è riservato ai viaggiatori indipendenti che non si adattano a nessuna delle altre categorie specificate in precedenza.
Degli esempi possono essere ospiti in viaggio per incarichi governativi o appartenenti alle forze armate.
3 – Perché è Importante la Segmentazione della Clientela in Hotel?
Attraverso la segmentazione degli ospiti, gli albergatori possono analizzare e ottimizzare la composizione della propria clientela, identificando le diverse tipologie di viaggiatori che frequentano la loro struttura.
Questo permette di non trattare tutti gli ospiti in maniera uniforme, ma di adattare i materiali di email marketing, le comunicazioni, le tariffe e i servizi in base alle esigenze e aspettative specifiche di ciascun segmento.
Ad esempio, il comportamento dei gruppi è notevolmente diverso da quello degli ospiti transitori. I gruppi, infatti, tendono a fare prenotazioni ben in anticipo, occupano più camere contemporaneamente e beneficiano di tariffe speciali.
Uno studio dimostra come la segmentazione aumenta del 60% la probabilità che le aziende comprendano meglio i propri clienti.
D’altra parte, gli ospiti transitori presentano un comportamento più variabile: possono prenotare sia con largo anticipo sia all’ultimo momento, solitamente richiedono una sola camera e pagano le tariffe standard o le migliori tariffe disponibili al momento (BAR).
4 – I Vantaggi della Segmentazione della Clientela in Hotel
Grazie alla segmentazione della clientela, gli albergatori possono concentrare i loro sforzi di marketing su specifici gruppi di clienti, piuttosto che adottare un approccio generalista. Ad esempio, gli ospiti che scelgono pacchetti con inclusi dei servizi aggiuntivi tendono a spendere di più, consentendo agli hotel di massimizzare i ricavi derivanti da ogni prenotazione.
Implementare una strategia di distribuzione che copra diversi canali permette, inoltre, agli hotel di ridurre la dipendenza da solamente uno o due canali di prenotazione. Questo è particolarmente utile in periodi in cui certi segmenti, come i viaggiatori d’affari in estate, potrebbero non viaggiare, spostando l’attenzione su altri gruppi di ospiti come il turismo transitorio o il settore all’ingrosso.
La segmentazione è, in aggiunta, molto importante per la gestione del revenue: avere una domanda forte da più segmenti di mercato permette di ottimizzare l’occupazione e di aumentare i potenziali guadagni. Concentrarsi su segmenti e canali con costi di acquisizione clienti più bassi, come le prenotazioni dirette o i gruppi, può, quindi, incrementare ulteriormente la redditività.
Personalizzare la comunicazione con i diversi segmenti di clientela consente di migliorare l’engagement. Ad esempio, raccogliendo le email degli ospiti che prenotano direttamente dal sito web dell’hotel, si possono inviare dei messaggi personalizzati prima dell’arrivo e delle offerte speciali post soggiorno.
Attraverso la segmentazione, gli alberghi possono personalizzare i servizi in modo da soddisfare le specifiche esigenze e aspettative. Gli ospiti di conti aziendali negoziati, ad esempio, possono generalmente beneficiare di vantaggi come l’ultima disponibilità di camera e priorità negli upgrade, facilitando così il rinnovo annuale degli accordi.
Conoscendo i diversi modelli comportamentali dei segmenti di clientela, infine, gli hotel possono programmare in modo più efficiente le operazioni quotidiane. Per esempio, i gruppi tendono ad avere orari simili per arrivi, partenze e pasti, permettendo una gestione più accurata del personale e delle risorse.
5 – Come Identificare i Segmenti di Mercato Ideali per il tuo Hotel?
Identificare correttamente i segmenti di mercato può trasformare la strategia di un hotel, permettendo di indirizzare le iniziative di marketing alberghiero verso determinati gruppi di ospiti e di ottimizzare le entrate.
Vediamo, quindi, come individuare i segmenti di mercato più adatti alla tua struttura.
5.1 – Inizia dalle basi
Utilizza i dati provenienti dal tuo software gestionale (PMS) e dal sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) al fine di determinare quali tipi di viaggiatori frequentano maggiormente la tua struttura.
Ad esempio, mentre un hotel situato in una località fortemente turistica potrebbe attrarre principalmente visitatori del segmento “leisure”, un hotel in città potrebbe avere una clientela più orientata verso il segmento aziendale.
5.2 – Suddividere i segmenti
Se un particolare segmento di ospiti genera un volume di affari significativo, considera la possibilità di suddividerlo in sottogruppi al fine di intraprendere una sua gestione più dettagliata.
Ad esempio, le prenotazioni di gruppo possono essere ulteriormente categorizzate in sottogruppi, come matrimoni o eventi speciali, e gruppi aziendali, come meeting o congressi.
5.3 – Non complicare eccessivamente le cose
Evita di creare troppi segmenti al punto che diventerebbe difficile gestirli. Inoltre, mantieni costante la suddivisione adottata nel tempo in modo da facilitare il confronto tra le prestazioni annuali.
Utilizza, inoltre, categorie più ampie e traccia eventuali eccezioni sotto la categoria “altro”.
5.4 – Crea codici di monitoraggio
Per tenere monitorare le attività in ciascun segmento, stabilisci dei codici di monitoraggio o dei codici tariffa specifici per ciascun gruppo di ospiti.
Assicurati, inoltre, che questi codici siano correttamente applicati a ogni singola prenotazione in modo da evitare errori che potrebbero portare a conclusioni errate sulle origini delle stesse.
5.5 – Monitorare le prestazioni
Infine, monitora regolarmente i risultati mensili e confrontali con quelli dei mesi, nonché anni, precedenti al fine di valutare quali segmenti stanno performando meglio o peggio.
6 – Le Strategie per Migliorare la Performance per Segmento di Mercato
Per massimizzare la performance di ogni segmento di mercato, gli hotel possono impiegare una serie di strategie basate su una meticolosa raccolta e analisi di dati dettagliati sugli ospiti.
La chiave per una segmentazione efficace risiede, infatti, nella capacità di raccogliere informazioni significative in tutti i punti di contatto con il cliente, che si tratti della prenotazione, del check-in o del soggiorno. Questi dati sono fondamentali per perfezionare le strategie di marketing e per migliorare la qualità del servizio offerto.
L’uso di moduli di registrazione digitali e sondaggi post soggiorno aiuta a raccogliere dettagli importanti come le modalità attraverso le quali gli ospiti hanno scoperto l’hotel o lo scopo del loro viaggio. Queste informazioni arricchiscono il profilo dei vari ospiti, rendendo possibile una maggiore personalizzazione delle comunicazioni e delle offerte.
Esaminando i dati relativi a città di origine, canali preferiti di prenotazione, tempi di prenotazione, modelli di soggiorno e preferenze di camera, gli alberghi possono adattare le loro offerte e servizi per rispondere in modo più mirato alle esigenze dei clienti.
Inoltre, è importante valutare quali segmenti di mercato producono le maggiori entrate, senza trascurare quei segmenti che, sebbene meno redditizi, contribuiscono a coprire le necessità dell’hotel durante i periodi di bassa occupazione.
Un’altra strategia efficace è lo sviluppo di profili dettagliati per gli ospiti, o buyer personas, che rappresentano gli utenti tipici di ciascun segmento. Questi profili possono includere informazioni come lo scopo del viaggio, l’origine, le preferenze personali e lo stile di vita.
In base a una ricerca, l’impiego delle buyer personas permette al 90% delle aziende di essere più informate riguardo ai propri clienti.
Crea, quindi, delle strutture di prezzo differenziate che si adattino al comportamento di prenotazione e alla sensibilità al costo della camera di ciascun segmento. Ciò consente inoltre di massimizzare i ricavi, sfruttando tariffe come le BAR (best available rate), le tariffe aziendali e sconti per gruppi, che possono essere regolati in base alla domanda.
Stringere partnership con influencer, blogger di viaggio o aziende allineate con gli interessi di ciascun segmento di clientela per aumentare la visibilità e la rilevanza delle campagne di marketing.
Infine, una targetizzazione accurata nelle vendite e nel marketing, con l’impostazione di obiettivi specifici per il personale di vendita e lo sviluppo di campagne di mirate sui social media, non solo aiuta a raggiungere le nicchie di mercato desiderate, ma motiva anche il team con piani di bonus per il raggiungimento degli obiettivi.
7 – Strumenti e Risorse per Aiutare con la Segmentazione della Clientela in Hotel
Nel settore alberghiero, l’utilizzo efficace della tecnologia è essenziale per il successo della segmentazione della clientela.
Le strutture moderne, infatti, si affidano a una serie di software per hotel avanzati che permettono di analizzare i dati, identificare i segmenti di mercato e coinvolgere in modo efficiente i clienti.
Il software gestionale per hotel (PMS) è il fulcro delle operazioni alberghiere, essenziale per archiviare e analizzare i dati degli ospiti. Questo sistema fornisce dettagliati approfondimenti sui comportamenti di acquisto e sulle preferenze dei clienti, elementi fondamentali per personalizzare l’offerta e affinare le strategie di marketing.
Parallelamente, il sistema centrale di prenotazioni (CRS) centralizza e gestisce le prenotazioni provenienti da vari canali, assicurando che ogni cliente venga correttamente segmentato e che le tariffe siano adeguatamente impostate in base alla domanda.
Un altro strumento cruciale è il Channel Manager, che permette agli hotel di gestire le prenotazioni e la distribuzione delle tariffe su diversi canali di vendita, riducendo il rischio di overbooking e garantendo una copertura di mercato ottimale.
Infine, il Booking Engine integrato permette agli ospiti di effettuare prenotazioni direttamente tramite il sito web dell’hotel, facilitando la raccolta di dati importanti che possono essere utilizzati per condurre ulteriori analisi e per migliorare l’esperienza complessiva.
8 – Conclusione
Attraverso una comprensione dettagliata dei vari segmenti di mercato, gli hotel possono personalizzare le loro offerte e comunicazioni per meglio soddisfare le esigenze specifiche di ogni tipologia di ospite.
Utilizzando strumenti tecnologici avanzati, come PMS, RMS, CRS e Channel Manager, inoltre, possono ottimizzare le operazioni, migliorare l’efficienza delle prenotazioni e incrementare la soddisfazione, oltre che la fedeltà dei clienti.
Adottare una strategia di segmentazione della clientela efficace non solo aumenta la redditività, ma migliora anche l’esperienza complessiva degli ospiti, consolidando così la posizione competitiva dell’hotel all’interno del settore turistico.
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