Il programma Genius di Booking.com rappresenta una delle principali strategie di fidelizzazione adottate dalla piattaforma con l’obiettivo di attrarre e mantenere i propri clienti. Ma quanto è realmente vantaggioso per le strutture ricettive aderire a questo programma?
Le opinioni tra i professionisti del settore sono spesso contrastanti: alcuni sostengono che Genius offra una preziosa opportunità per aumentare il fatturato e la visibilità di un albergo, mentre altri ritengono che comporti troppi costi e rischi di creare troppa dipendenza dal portale.
In questo articolo, esamineremo i pro e i contro del programma Genius, aiutandoti a capire se può essere una scelta vincente per il tuo hotel.
1 – Che Cos’è il Programma Genius per Hotel?
Il programma fedeltà Genius di Booking.com è progettato per attrarre e fidelizzare sia i viaggiatori che le strutture ricettive. Per i viaggiatori, accedere al programma è semplice: basta registrarsi sul portale di Booking.com e, una volta iscritti, sarà possibile visualizzare e filtrare le strutture partecipanti all’iniziativa.
Genius ha tre livelli:
- Livello 1: accessibile a tutti gli iscritti.
- Livello 2: riservato a chi ha completato almeno 5 soggiorni in un arco di 2 anni.
- Livello 3: per chi ha realizzato almeno 15 soggiorni nello stesso periodo.
Ma perché un cliente dovrebbe scegliere una struttura Genius? Prima di tutto, queste strutture devono avere un punteggio minimo di 7,5 per poter aderire al programma, il che rappresenta una garanzia di qualità.
Inoltre, i membri Genius ricevono vari sconti e benefici: uno sconto base del 10% sulla tariffa dell’hotel, che aumenta al 15% per i membri di livello 2 e al 20% per quelli di livello 3. I livelli più alti godono anche di colazioni gratuite, upgrade delle camere senza costi aggiuntivi e un servizio di assistenza prioritaria.
| Livello Genius | Vantaggi per i Clienti |
| Livello 1 |
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| Livello 2 |
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| Livello 3 |
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2 – Come Funziona il Programma Genius per una Struttura Ricettiva?
Una struttura ricettiva può aderire al programma Genius se soddisfa alcuni requisiti: deve essere aperta al pubblico, avere almeno 3 recensioni e una valutazione media di almeno 7,5.
Se il tuo hotel soddisfa queste condizioni, puoi iscriverti al programma tramite l’extranet di Booking.com andando nella sezione “Opportunità” e scegliendo il programma Genius.
Una volta completata l’iscrizione, la piattaforma applicherà automaticamente uno sconto del 10% sulla camera meno costosa e/o più venduta. Questa camera è solitamente la camera base, standard, o la categoria ROH (Run Of House), che è la tipologia di stanza più comune e con maggiore disponibilità nel tuo hotel.
Questo sconto del 10% sulla camera ROH è fisso e non può essere modificato. Tuttavia, hai la possibilità di aggiungere ulteriori sconti del 10% su altre categorie di alloggi, se desideri rendere più vantaggiose altre tipologie di stanze al fine di attirare più clienti.
Se necessario, puoi sospendere gli sconti Genius per un massimo di 30 giorni all’anno. Queste giornate di sospensione non devono essere necessariamente consecutive, il che ti permette di gestire meglio la tua offerta durante i periodi di alta domanda o in base alle esigenze operative della tua struttura.
3 – Quali sono i Vantaggi e gli Svantaggi dell’Adesione al Programma Genius per Hotel?
Aderire al programma Genius di Booking.com offre numerosi benefici per le strutture ricettive.
Innanzitutto, gli hotel che aderiscono all’iniziativa godono di una maggiore visibilità. Questo perché Booking.com preferisce promuovere gli alberghi che partecipano al programma, integrando questa adesione all’interno del suo algoritmo di indicizzazione.
Secondo la piattaforma stessa, dopo aver aderito al programma Genius, i partner hanno osservato in media un incremento del 70% nelle visualizzazioni nei risultati di ricerca, un aumento del 45% nelle prenotazioni e una crescita del 40% nei ricavi.
Inoltre, i viaggiatori possono utilizzare un filtro Genius durante la loro ricerca di alloggi. Ciò gli permette di vedere solo le strutture aderenti al programma e aumentando così le probabilità di ottenere una prenotazione. Questa maggiore visibilità non solo aumenta le conversioni sulla piattaforma stessa, ma grazie all’effetto billboard, porta anche a un aumento delle prenotazioni dirette con l’hotel.
Che cos’è l’effetto billboard? L’effetto billboard è un fenomeno in cui una struttura ottiene un aumento delle prenotazioni dirette grazie alla visibilità su Online Travel Agencies (OTA) come Booking.com o Expedia.
Nel momento in cui i clienti vedono l’hotel sull’OTA, spesso visitano il relativo sito web per ottenere maggiori informazioni e, potenzialmente, prenotare direttamente, evitando così le commissioni delle piattaforme. Questo effetto dimostra come la presenza su diverse OTA possa aumentare la visibilità e le prenotazioni complessive di un albergo.
Ritornando al programma Genius, un altro vantaggio significativo è l’aumento delle prenotazioni anche per le camere non scontate.
Partecipare al programma Genius di Booking.com non implica necessariamente dover scontare tutte le categorie di stanze: è sufficiente applicare lo sconto del 10% su alcune camere specifiche, come la categoria base.
Tuttavia, come abbiamo visto, l’intera struttura beneficerà di una maggiore visibilità grazie all’adesione al programma e ciò può portare a un incremento delle prenotazioni OTA per tutte le tipologie di camere, incluse quelle non scontate.
Inoltre, i clienti Genius tendono a cancellare meno le prenotazioni rispetto agli altri ospiti.
Questo comportamento può essere spiegato dal fatto che, per beneficiare degli sconti Genius, gli utenti devono accedere alla piattaforma con il proprio account. Effettuare il login rende tutte le loro prenotazioni e cancellazioni tracciabili, riducendo la percezione di anonimato online. Di conseguenza, i clienti sono meno inclini a cancellare senza alcuna motivazione.
Studi in altri settori, come quello della ristorazione, hanno mostrato che la richiesta di informazioni di contatto può ridurre significativamente il numero di cancellazioni. Quando i clienti sanno che le loro azioni sono tracciabili, sono più responsabili nei loro comportamenti.
Questo stesso principio si applica anche alle prenotazioni alberghiere: la tracciabilità delle azioni attraverso il login disincentiva comportamenti spregiudicati e riduce il tasso di cancellazioni, portando a una maggiore stabilità e prevedibilità delle prenotazioni per gli hotel.
Sempre, secondo Booking.com, in media, i viaggiatori iscritti al programma Genius spendono il 15% in più rispetto agli altri ospiti. Inoltre, tendono a prenotare con un anticipo fino al doppio rispetto agli altri viaggiatori e lasciano il 29% in più di recensioni.
Come tutte le iniziative, anche il programma Genius, oltre ai vantaggi, presenta anche alcuni svantaggi da tenere presente.
Il più importante è che il costo del programma fedeltà è a carico dell’hotel. Il programma Genius di Booking.com è, infatti, un programma fedeltà ideato e gestito da Booking.com stesso, non dalle strutture.
Quando un hotel partecipa all’iniziativa, offre uno sconto del 10% sui prezzi delle camere selezionate. Tale riduzione di prezzo è a carico dell’albergo e rappresenta il suo contributo al programma fedeltà della piattaforma. In altre parole, la struttura supporta finanziariamente il programma offrendo questi sconti ai clienti Genius.
Questo investimento contribuisce a migliorare la visibilità dell’albergo e a incentivare le prenotazioni, permettendo di sfruttare al massimo la vasta base di clienti fedeli di Booking.com.
Offrire sconti non è sempre una strategia efficace per la gestione dei ricavi (revenue management). Il principale obiettivo di una struttura alberghiera dovrebbe essere massimizzare il RevPAR (Revenue per Available Room), un indice che misura il ricavo per camera disponibile e combina due fattori cruciali: il tasso di occupazione e il prezzo medio delle camere.
Ridurre il prezzo medio delle stanze attraverso sconti per aumentare l’occupazione può sembrare una buona idea a breve termine. Tuttavia, se la strategia non viene gestita nel modo corretto, può portare a un aumento dei costi operativi senza un incremento proporzionale dei margini di profitto.
In altre parole, l’hotel potrebbe finire per lavorare di più (più camere occupate), ma guadagnare meno per camera, il che può compromettere la redditività a lungo termine.
Infine, le tariffe Genius possono avere un effetto negativo noto come “cannibalizzazione delle vendite dirette”. Questo fenomeno si verifica perché Booking.com ha iniziato a pubblicizzare i prezzi scontati Genius anche sui metamotori di ricerca di viaggi, come Trivago e Kayak. Questi metamotori confrontano le tariffe di diverse piattaforme, rendendo gli importi scontati visibili a un pubblico molto ampio.
Quando i clienti vedono queste tariffe scontate sui metamotori, possono essere incentivati a prenotare tramite Booking.com, invece di effettuare la prenotazione direttamente attraverso il sito web dell’hotel.
Ciò riduce l’efficacia delle strategie di marketing dell’hotel, che puntano ad attrarre clienti sul proprio portale online in modo da evitare le commissioni delle OTA. Di conseguenza, gli sconti Genius possono compromettere la capacità della struttura di attrarre clienti attraverso i propri canali, riducendo il controllo sulle prenotazioni e sui ricavi.
In pratica, l’hotel può ritrovarsi a competere con se stesso, offrendo tariffe più basse sui canali delle OTA rispetto al proprio sito web. Questo non solo riduce il numero di prenotazioni dirette, ma aumenta anche la dipendenza dagli intermediari, che impongono commissioni, riducendo di conseguenza i margini di profitto.
| Vantaggi del Programma Genius per Hotel | Svantaggi del Programma Genius per Hotel |
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4 – È Davvero Conveniente il Programma Genius per Hotel?
Quando si parla del programma Genius di Booking.com, le opinioni dei professionisti del settore alberghiero tendono a essere piuttosto contrastanti.
Da una parte, alcuni consulenti, revenue manager e marketer ritengono che aderire a Genius sia una mossa vincente per aumentare il fatturato grazie alla maggiore visibilità e all’incremento delle prenotazioni. Dall’altra parte, c’è chi pensa che affidarsi a Genius significhi dare troppo potere a Booking.com, e che investire lo stesso budget in attività di marketing diretto potrebbe portare a dei risultati migliori e più duraturi.
La verità, come spesso accade in situazioni complesse, è che la risposta giusta è “dipende”. Affermare che aderire o non aderire al programma Genius sia sempre vantaggioso o sempre svantaggioso è una semplificazione troppo eccessiva: ogni struttura ricettiva, infatti, ha le sue peculiarità, e ciò che funziona per una potrebbe non funzionare per un’altra.
Alcuni hotel potrebbero vedere un aumento significativo della domanda aderendo al programma Genius, beneficiando della maggiore visibilità e del conseguente incremento delle prenotazioni. In questi casi, l’adesione a Genius può rappresentare un reale valore aggiunto. Altre strutture, invece, potrebbero non ottenere risultati altrettanto rilevanti e potrebbero trovare più conveniente sospendere la partecipazione all’iniziativa.
Prima di decidere se aderire al programma Genius di Booking.com, è importante valutare attentamente la situazione specifica del proprio hotel.
Ti consigliamo, quindi, di provare l’adesione a Genius e di tenere monitorati i risultati: se noti un aumento delle prenotazioni, un impatto sulla vendita anche delle camere non scontate e un aumento degli accessi al sito diretto della tua struttura, significa che la visibilità data dal programma Genius giustifica l’investimento.
5 – Quali Altre Strategie Adottare per Promuovere la Propria Struttura Ricettiva?
Oltre al programma Genius di Booking.com, esistono diverse altre strategie che gli hotel possono adottare per promuovere la propria struttura in modo efficace.
Una delle tecniche più importanti è l’ottimizzazione del sito web e della SEO: avere un sito ben progettato, facile da navigare e ottimizzato per i motori di ricerca può aumentare significativamente la sua visibilità online.
Abbi cura, quindi, di utilizzare parole chiave pertinenti e di creare contenuti di qualità, come articoli su un blog, così da attrarre più visitatori in modo organico senza dover investire in pubblicità.
I social media sono un altro strumento potente per la promozione di una struttura. Piattaforme come Facebook e Instagram permettono di interagire direttamente con i clienti, condividere foto e video dell’hotel e promuovere offerte speciali.
Le campagne pubblicitarie sui social media, inoltre, possono essere mirate a specifici segmenti di pubblico, aumentando notevolmente l’efficacia delle promozioni.
Implementare un programma di fedeltà personalizzato può incentivare i clienti a tornare nella tua struttura. Offrire sconti esclusivi, upgrade gratuiti o altri vantaggi agli ospiti abituali può aumentare le prenotazioni ripetute e favorire il passaparola positivo.
Inoltre, la pubblicità su metamotori come Trivago, Kayak e Google Hotel Ads può migliorare la visibilità e indirizzare traffico qualificato al tuo sito, incrementando le prenotazioni dirette.
6 – Conclusione
Il programma Genius di Booking.com offre dei buoni vantaggi come una maggiore visibilità, un aumento delle prenotazioni e una riduzione delle cancellazioni. Tuttavia, comporta anche dei costi e dei rischi, come la cannibalizzazione delle vendite dirette e una strategia di revenue management meno efficace.
La decisione di aderire o meno all’iniziativa dipende dalle specifiche esigenze e caratteristiche della tua struttura. È essenziale monitorare attentamente i risultati e valutare se i benefici superano i costi.
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