A seguito delle nuove normative del Digital Markets Act (DMA) introdotte dalla Commissione Europea, la promozione digitale delle strutture ricettive sta subendo degli importanti cambiamenti.
Queste modifiche, che dovrebbero avere l’obiettivo di creare un ambiente digitale più equo e competitivo, stanno avendo degli effetti significativi sulle strategie di visibilità e di distribuzione adottate dagli alberghi.
In questo articolo, vediamo come sono cambiate le pagine dei risultati di ricerca di Google a seguito del DMA, l’impatto di queste modifiche sugli hotel e le strategie che le strutture possono adottare al fine di mitigare gli effetti negativi.
1 – Che Cos’è il Digital Marketing Act (DMA)?
Il Digital Markets Act (DMA) è una nuova legislazione introdotta dalla Commissione Europea con l’obiettivo di creare un ambiente digitale più equo e competitivo. Questa legge è rivolta principalmente ai grandi “gatekeeper” digitali, come Google, Apple, Facebook e Amazon, che detengono una posizione dominante all’interno del mercato online.
L’intento è quello di limitare il potere di questi colossi tecnologici, impedendo loro di sfruttare la loro posizione di rilievo per soffocare la concorrenza e manipolare il mercato a loro vantaggio.
Promuovendo una competizione più equa, il DMA mira a impedire pratiche commerciali sleali, come la preinstallazione forzata di applicazioni, il trattamento preferenziale per i propri prodotti e servizi, e l’uso esclusivo di dati raccolti tramite determinate piattaforme.
In pratica, la legislazione cerca di livellare il campo di gioco, garantendo che le aziende più piccole e i nuovi ingressi nel mercato abbiano le stesse opportunità di crescere e prosperare al pari dei giganti del settore.
2 – Come è Cambiata la Pagina dei Risultati di Ricerca (SERP) di Google?
Google non ha divulgato alcun dettaglio ufficiale a riguardo di come ha implementato il DMA, ma, in questo ambito, sono state osservate negli ultimi mesi diverse modifiche alle pagine dei risultati di ricerca.
In primo luogo, i risultati organici vengono ora spinti più in basso all’interno della SERP. Questo significa che i link naturali, non a pagamento, sono meno visibili agli utenti.
Di conseguenza, i siti web che non investono in pubblicità stanno vedendo una riduzione della loro visibilità: con i risultati organici relegati a posizioni più basse, gli utenti vedono per primi i risultati sponsorizzati, ovvero quelli per cui le aziende hanno pagato per apparire in alto.
Ulteriori modifiche della SERP hanno avuto un impatto diretto sull’esperienza dell’utente. Ad esempio, ora le date del soggiorno a seguito nella ricerca di hotel in una determinata località possono essere modificate solo cliccando sulle pagine di Google Hotels e utilizzando la scheda “Date” all’interno del nuovo menu.
Questo rende la modifica meno intuitiva e più complicata, obbligando gli utenti a seguire un percorso specifico, invece, di poter effettuare direttamente questa operazione dalla pagina dei risultati di ricerca.
Inoltre, gli utenti non possono più cliccare su Google Maps all’interno del Knowledge Panel in modo da ottenere una visualizzazione della mappa più ampia.
Questo limita la possibilità di esplorare visivamente la zona intorno agli hotel, rendendo più difficile per gli utenti capire esattamente dove si trovano le strutture rispetto alle attrazioni locali e ai punti di interesse.
Infine, le recensioni degli ospiti provenienti da varie fonti sono state ora aggregate direttamente nelle recensioni di Google. Sebbene questo offra una panoramica più completa delle opinioni dei clienti, può anche ridurre il traffico diretto ai siti degli hotel.
3 – Qual è l’Impatto sugli Hotel?
Le recenti modifiche apportate da Google alle pagine dei risultati di ricerca stanno avendo un impatto significativo sul settore alberghiero.
Innanzitutto, si è registrato un calo significativo del traffico organico e non a pagamento. Come abbiamo visto sopra, ora i risultati organici vengono spinti più in basso nella pagina dei risultati rendendo i link ai siti web diretti degli hotel meno visibili agli utenti.
Proprio per questo, gli alberghi stanno diventando sempre più dipendenti dal traffico a pagamento. Le campagne pubblicitarie su Google, in particolare Google Ads, sono, infatti, diventate una fonte essenziale di traffico e di prenotazioni.
Questo aumento della dipendenza dalla pubblicità a pagamento ha comportato un incremento dei costi di distribuzione diretta, poiché le strutture devono investire di più in inserzioni pubblicitarie al fine di mantenere la loro visibilità online e competere in modo efficiente.
Inoltre, il mix di distribuzione dei canali è cambiato in modo sfavorevole per gli hotel. Le prenotazioni dirette hanno visto una forte diminuzione. Al contrario, è, invece, aumentata la quota di mercato delle prenotazioni effettuate tramite OTA o dai motori di ricerca metasearch.
Ciò significa che gli alberghi, al pari delle inserzioni pubblicitarie, stanno diventando sempre più dipendenti da intermediari per le loro prenotazioni, riducendo ulteriormente la proporzione di richieste ricevute direttamente.
Questa dipendenza può aumentare decisamente i costi per la struttura poiché si devono pagare delle commissioni a ciascuna di queste piattaforme per ogni prenotazione ricevuta tramite il loro portale.
4 – Cosa Possono Fare le Strutture per Ovviare Questo Impatto?
Anche se non è chiaro se queste modifiche siano una risposta diretta alle normative del Digital Markets Act (DMA) o se, invece, siano temporanee, i loro effetti sugli albergatori in Europa si stanno già facendo sentire.
Attualmente, coloro che stanno traendo il maggior vantaggio da questi cambiamenti sembrano essere proprio i grandi “gatekeeper” digitali, come Google, piuttosto che gli hotel o i consumatori.
In questa fase di incertezza, gli albergatori possono adottare alcune misure strategiche al fine di mitigare gli effetti negativi e di adattarsi al nuovo panorama digitale.
A questo scopo, è innanzitutto fondamentale monitorare attentamente i dati analizzando, quindi, come le modifiche di Google stanno influenzando il traffico verso il proprio sito web, le entrate derivanti dalle prenotazioni, il mix di distribuzione e i costi di acquisizione.
In questo modo, è possibile identificare eventuali tendenze negative e adattare di conseguenza le proprie strategie di marketing alberghiero.
Poiché la visibilità organica è diminuita, gli hotel possono provare a compensare questa perdita investendo di più nella pubblicità a pagamento. Ad esempio, tramite Google Ads è possibile inserire degli annunci che appaiono nel momento in cui gli utenti cercano il nome della struttura. Ciò può aiutare a proteggere il marchio e ad assicurare che il proprio sito appaia tra i primi risultati all’interno delle pagine di ricerca.
Così facendo, gli alberghi possono continuare a ottenere del traffico all’interno del proprio portale e a ottenere delle prenotazioni dirette nonostante la ridotta visibilità organica.
Si potrebbe anche pensare di unire l’utilizzo di Google Ads e Facebook Ads in modo da trarre il massimo dei risultati dall’investimento pubblicitario.
Infine, gli albergatori devono prepararsi a ulteriori cambiamenti. Recentemente, ad esempio, anche la piattaforma Booking.com è stata inclusa nell’elenco dei “gatekeeper” previsti dal Digital Markets Act (DMA).
Booking.com possiede un ruolo dominante nel mercato europeo delle prenotazioni online, quindi la sua conformità alle nuove normative del DMA potrebbe influenzare in modo significativo le strategie di distribuzione degli hotel.
Questo potrebbe comportare delle modifiche nelle commissioni, nelle politiche di visibilità o in altre pratiche che potrebbero avere un impatto notevole sulle strutture ricettive.
Bisogna, quindi, essere pronti ad adattarsi rapidamente a queste possibili modifiche in modo da mantenere la propria competitività all’interno dell’altamente competitivo settore dell’ospitalità.
5 – Conclusione
Sebbene il DMA miri a creare un mercato più equo e competitivo, le recenti modifiche alle pagine dei risultati di ricerca di Google hanno introdotto nuove sfide per gli albergatori. La riduzione della visibilità organica, l’aumento della dipendenza dal traffico a pagamento e il cambiamento nel mix di distribuzione dei canali sono solo alcune delle difficoltà che gli hotel si sono trovati ad affrontare.
In questa fase di incertezza, è essenziale che gli albergatori monitorino attentamente i dati e adottino strategie mirate per mitigare gli effetti negativi. Investire nella pubblicità a pagamento può essere una buona opportunità per aiutare a mantenere la visibilità e a garantire un costante flusso di prenotazioni.
Infine, i proprietari di hotel devono essere pronti ad adattarsi rapidamente ai futuri cambiamenti che potrebbero derivare dalle ulteriori implementazioni del DMA, come, ad esempio, la recente inclusione di Booking.com nell’elenco dei “gatekeeper”.
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