Le OTA (Online Travel Agencies) offrono agli hotel una visibilità a livello globale e un flusso costante di prenotazioni. Tuttavia, questi vantaggi hanno un costo significativo che può far diminuire rapidamente i profitti delle strutture ricettive.
In questo articolo, faremo un confronto prenotazioni dirette vs OTA analizzando l’impatto economico delle commissioni di queste grandi piattaforme, l’importanza di investire nel canale diretto come strategia a lungo termine e i vantaggi di gestire le prenotazioni direttamente al fine di migliorare la redditività.
1 – Le Commissioni delle OTA: Quanto Costa Veramente?
Le OTA (Online Travel Agencies) rappresentano una risorsa fondamentale per molti hotel. Tuttavia, questo servizio ha un costo significativo che spesso pesa notevolmente sui margini di profitto degli albergatori.
In media, gli hotel pagano commissioni che variano dal 15% al 25% per ogni prenotazione effettuata attraverso grandi piattaforme come Booking.com, Expedia e simili.
Per comprendere meglio l’impatto di queste commissioni, consideriamo un esempio pratico. Supponiamo che un hotel con 100 camere riesca a vendere 50 di queste attraverso le prenotazioni OTA, con un prezzo medio per camera di 100 euro a notte. Con una commissione del 20%, l’hotel pagherebbe alle OTA 20 euro per ogni camera prenotata, accumulando un costo annuo di circa 365.000 euro solo in commissioni (50 camere x 100 euro x 20% x 365 giorni).
Questo esempio evidenzia come le commissioni delle OTA possano rapidamente far diminuire i profitti, soprattutto per le strutture che si affidano quasi completamente a questi canali di distribuzione.
Le OTA investono pesantemente nel marketing online, sfruttando piattaforme come Google Travel, i metasearch e altre forme di pubblicità digitale con l’obiettivo di attirare un vasto pubblico di viaggiatori. Questi investimenti sono decisamente elevati: solo nel 2023, Booking.com ha investito circa 3,1 miliardi di dollari in Google Travel, una cifra che rappresenta una parte significativa delle commissioni raccolte proprio dagli hotel.
Ma perché le OTA investono così tanto? La risposta è semplice: questa strategia è estremamente redditizia. Negli ultimi tre anni, queste piattaforme hanno aumentato i loro investimenti di marketing del 46,5%, portando a una crescita significativa delle loro entrate e dei loro profitti. Ad esempio, Booking.com ha registrato un aumento del 29% delle entrate e un raddoppio dei profitti entro il terzo trimestre del 2023 rispetto all’anno precedente.
Questo tipo di ritorno sull’investimento dimostra come le OTA siano in grado di utilizzare in modo efficiente le commissioni pagate dagli hotel con lo scopo di alimentare ulteriormente la loro macchina di marketing, attirando ancora più clienti e rafforzando la loro posizione dominante nel mercato.
2 – Investire nel Canale Diretto: Una Strategia a Lungo Termine
Investire nel marketing online diretto rappresenta una delle strategie più efficaci per le strutture che desiderano aumentare la loro redditività e ridurre la dipendenza dalle OTA.
Attraverso strumenti come il SEM (Search Engine Marketing) e i motori di metasearch, gli hotel possono attirare un traffico qualificato direttamente sul loro sito web, riducendo al minimo i costi di intermediazione e stabilendo una relazione diretta con i propri ospiti.
Uno dei principali vantaggi di questa strategia è il controllo che si ottiene sull’intera esperienza di prenotazione. A differenza delle OTA, che possiedono la relazione con il cliente, il marketing diretto permette agli hotel di costruire e mantenere un rapporto più stretto con la propria clientela.
Questo si traduce in una maggiore possibilità di fidelizzazione, incentivando future prenotazioni a costi di acquisizione decisamente molto più bassi.
Inoltre, il marketing online diretto consente agli hotel di promuovere offerte speciali, pacchetti personalizzati e programmi fedeltà in modo più efficace, migliorando la competitività rispetto alle OTA.
I metasearch, come Google Hotel Ads, Trivago e Kayak, sono strumenti particolarmente utili in questo contesto, poiché permettono agli alberghi di competere direttamente con le OTA, mostrando il proprio prezzo e disponibilità accanto a quelli delle piattaforme più conosciute.
Come abbiamo visto sopra, le OTA investono circa il 50% delle loro entrate in marketing, utilizzando una parte significativa delle commissioni che ricevono proprio dalle strutture per finanziare campagne pubblicitarie su larga scala. Questo elevato livello di investimento è una delle ragioni principali per cui queste piattaforme riescono a dominare il mercato delle prenotazioni online.
D’altra parte, molti alberghi investono una percentuale molto più bassa delle loro entrate in marketing. In media, gli hotel dedicano solo il 5% delle entrate delle vendite dirette al marketing online, un importo che risulta nettamente inferiore rispetto a quello investito dalle OTA. Questo divario negli investimenti spiega in parte perché le strutture ricettive faticano a competere con le grandi piattaforme in termini di visibilità online e di volume di prenotazioni.
3 – Prenotazioni Dirette vs OTA: Perché le Prime Sono Più Vantaggiose?
A differenza delle OTA, dove la relazione con il cliente è mediata dalla piattaforma, le prenotazioni dirette permettono agli hotel di gestire direttamente l’intera esperienza del viaggiatore, dalla prenotazione iniziale fino al soggiorno e al post-soggiorno.
Uno dei principali vantaggi delle prenotazioni dirette è proprio la capacità di mantenere il controllo sulla relazione con il cliente: nel momento in cui gli ospiti prenotano direttamente attraverso il sito web della struttura, l’hotel ha accesso diretto ai dati dei viaggiatori, che possono essere utilizzati per migliorare l’esperienza del soggiorno, offrire delle promozioni personalizzate e inviare delle comunicazioni mirate.
Le prenotazioni dirette tendono, inoltre, ad avere costi di acquisizione inferiori rispetto alle prenotazioni effettuate tramite OTA, soprattutto nel lungo termine. Sebbene possa essere necessario un investimento iniziale in modo da ottimizzare il sito web a livello SEO, implementare delle campagne SEM e migliorare la presenza sui metasearch, questi costi possono diventare in seguito nettamente inferiori rispetto alle commissioni continue pagate alle OTA.
Max Starkov, consulente esperto nel settore dell’ospitalità e del turismo online, sottolinea in un post su Linkedin che anche gli hotel con budget limitati possono ottenere un impatto significativo investendo nel marketing diretto.
Starkov osserva che le OTA spendono circa 250 dollari al mese per ogni struttura presente sulla loro piattaforma. “Ora, la domanda è: anche un piccolo hotel può spendere 250 dollari al mese per aumentare la propria presenza online e indirizzare le persone a prenotare direttamente? Certo che sì!” sostiene l’esperto.
Secondo Starkov, gli albergatori conoscono meglio delle OTA il loro prodotto, la loro destinazione e la loro clientela. Pertanto, anche con un budget limitato, possono ottenere dei risultati importanti migliorando il proprio sito web, sfruttando le risorse gratuite disponibili (come Google Business Profile e Google Hotel Ads) e investendo in campagne Google Ads per parole chiave legate al loro marchio.
Un altro vantaggio molto importante delle prenotazioni dirette è la possibilità di utilizzare strategie CRM (Customer Relationship Management) per fidelizzare i clienti. Quando un cliente prenota direttamente, l’hotel può raccogliere dei preziosi dati di prima parte che possono essere successivamente utilizzati per inviare offerte personalizzate, newsletter e promozioni che incoraggiano l’ospite a tornare effettuando una nuova prenotazione.
Questo tipo di fidelizzazione non solo riduce i costi di acquisizione per i futuri soggiorni, ma crea anche un rapporto più personale e di valore tra la struttura e la sua clientela.
4 – Conclusione
Concludendo, sebbene le OTA offrano una visibilità a livello globale e un flusso costante di prenotazioni, il loro costo elevato può far diminuire significativamente i profitti degli hotel.
Investire nel canale diretto rappresenta, quindi, una strategia a lungo termine che consente di aumentare la redditività, di mantenere il controllo sulla relazione con il cliente e di ridurre i costi di acquisizione.
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